Met de introductie van de Pensioenwet in januari 2006, is geprobeerd om een nieuwe impuls te geven aan een breder maatschappelijk pensioenbesef en het creëren van een goed inzicht bij deelnemers in hun eigen pensioen. De wet gaat daarbij uit van gestandaardiseerde middelen, richtlijnen voor de inhoud, een vastgelegde timing, maar bovenal: transparantie. Het zou het antwoord moeten zijn op het probleem dat zo’n tweederde van de Nederlandse bevolking geen flauw idee heeft hoe hun eigen oudedagsvoorziening er uitziet. Maar werkt dat nu ook zo in de praktijk; gaan de communicatiebepalingen in de Pensioenwet wel zorgen voor een groter inzicht en pensioenbesef onder deelnemers? Is pensioen uit te leggen aan iemand die zich er nooit in heeft verdiept en ook helemaal geen trek heeft om daar iets in te veranderen? Is er werkelijk een noodzaak om iedere Nederlander op te leiden tot ‘pensioen-specialist niveau 1’? En heeft al die pro-actieve pensioencommunicatie dus überhaupt wel zin?

In marketing gaat men er vanuit dat een product of dienst een zekere aantrekkelijkheid moet hebben om überhaupt enige aftrek te vinden. Een belang, noodzaak of verplichting voor de consument om die dienst af te nemen, helpt enorm in dat proces, maar het besef van ‘dwang’ staat een positieve beleving weer in de weg. Ideaal is de situatie waarbij het product simpelweg gewild is. Als deze kenmerken alledrie van toepassing zijn, is de stap naar de beoogde actie heel klein.

Pensioen is in die context een lastig fenomeen. Het is voor de meeste mensen een extreem ingewikkelde materie, het gaat over iets dat voor velen pas ver in de toekomst gaat spelen, en het pensioen is in veel gevallen ook nog eens een gegeven, omdat de premies simpelweg verplicht van het bruto salaris worden ingehouden. Pensioen is daarmee een low interest product bij uitstek. Niet bepaald een hoopvol vertrekpunt dus voor iedereen die de beste bedoelingen heeft met pensioencommunicatie.

NU EEN BOOT OF STRAKS PENSIOEN..?

Je kunt je afvragen wat de realiteitswaarde is van ambities om een algemeen pensioenbesef bij het grootste deel van de bevolking op te krikken, zowel in de zin van algemene pensioenwetenschap als op het niveau van kennis en inzicht van de individuele pensioensituatie. Toch is er veel dat pleit voor een beter besef van op z’n minst de eigen pensioenregeling. Veel regelingen bieden vandaag de dag flexibele vormen waarmee extra pensioen kan worden gespaard. Het is handig als daar bewuste en verantwoorde keuzes mee worden gemaakt. Ander voorbeeld: veel mensen hebben geen idee wat het effect is op het pensioentegoed van bijvoorbeeld een scheiding of ontslag. En het aantal mensen dat oprecht meent dat de afgedragen premies optellen tot een spaarpot die bij pensionering weer in maandelijkse stukjes of in z´n geheel ineens netto wordt uitgekeerd, is enorm.

Iedere pensioenprofessional die op een verjaardag aan de buurman wil uitleggen wat nou zo leuk en belangrijk is aan pensioen, merkt binnen drie zinnen hoe de materie van jargon aan elkaar hangt. Termen en begrippen, die niet alleen stuk voor stuk uitvoerig moeten worden toegelicht, maar ook nog eens een wereld vertegenwoordigen die weinig aantrekkelijk is voor leken. En het antwoord op de vraag of die spaarpot van afgedragen premies niet alvast nu kunnen worden gebruikt om die boot of een tweede huis in Frankrijk te kopen, is per definitie teleurstellend. Ga er dus maar eens aan staan, om pensioen uitnodigend te verpakken.

TIJDIG IS ESSENTIEEL; BEGRIJPELIJKHEID ZEER AMBITIEUS

Het is begrijpelijk dat de overheid zich richt op een criterium als `tijdig´. Tijdigheid is een objectief gegeven in pensioencommunicatie, en de verplichting om tijdige meldingen te doen aan deelnemers heeft de sector bovendien gestimuleerd om verbetering aan te brengen in administratieve processen, waar die in het verleden vaak niet uitblonken in accuratesse. Bovendien, tijdige pensioencommunicatie draagt bij aan het besef van belangrijkheid, en dat laatste is zoals gezegd één van de belangrijkste pijlers voor een effectieve marketing.

De andere twee voorwaarden voor pensioencommunicatie in de Pensioenwet - duidelijk en begrijpelijk – zijn al een stuk minder objectief en veel ambitieuzer dan tijdigheid. De complexiteit van pensioen is een enorm obstakel voor elke leek, en wordt vaak pas noodgedwongen overwonnen op het moment dat er een concrete aanleiding voor is. Scheiding, samenwonen, arbeidsongeschiktheid of een nieuwe baan dwingen de deelnemer vanuit consequentie-betrokkenheid om zich te verdiepen in de eigen pensioensituatie. Het is een goede zaak als het pensioenfonds op dat moment snel heldere, begrijpelijke en relevante uitleg kan bieden, zodat de ‘klant’ zonder al te veel extra inspanningen een duidelijk antwoord op de vragen van dat moment kan vinden. Waarmee een positieve beleving wordt bereikt, die nodig is om überhaupt open te staan voor een breder inzicht in pensioen. “Vandaag een helder antwoord gekregen op m’n acute vraag, morgen toch maar eens rustig verder verdiepen in hoe mijn regeling nou eigenlijk in elkaar steekt...”

RE-ACTIEF OF PUSHEN…

De essentie zit ‘m hier in re-activiteit. De beleving van tijdigheid bij de deelnemer is er niet wanneer uitvoerige uitleg over allerlei life events op de deurmat valt, op een moment dat niets daarvan ook werkelijk speelt. De relevantie mist dan in de beleving van de deelnemer, informatie mist z’n doel omdat het wordt opgedrongen, en in de meeste gevallen gaat de boel ongelezen de prullenbak in. Een nuance daarop is de aanpak van veel fondsen om met behulp van magazines een frequente impuls te geven aan het pensioenbesef van deelnemers. Deze magazines zijn vaak in een human interest-format opgezet, waarbij pensioeninformatie wordt ge-sandwiched tussen onderwerpen met een ander karakter. Uitleg over de A-factor wordt geplaatst tussen het hoofdartikel over Sonja Bakker op pagina 3 en het interview met de bestuursvoorzitter op pagina 9. Al bladerend zal de lezer er vast wel iets van oppikken.

De grootste winst lijkt te bereiken wanneer het fonds zorgt dat informatie geleverd wordt op het moment dat er daadwerkelijk een behoefte aan is. Vragen zijn in die gevallen maar zelden algemeen, maar vaak gaat het om een specifieke en acute situatie. Het kanaal waarlangs – website, brief of persoonlijke uitleg via een helpdesk – is dan zelfs van minder belang. De deelnemer heeft nú een probleem en dat moet zo snel mogelijk worden opgelost. Tijdigheid wordt dus vooral bereikt, wanneer een vraag snel en relevant wordt beantwoord.

Er kunnen dus vraagtekens worden gezet bij de pro-activiteit die de wet aan pensioencommunicatie stelt. Informatie ‘pushen’ lijkt heel zinvol als het gaat om het verbreden van pensioenbesef. Maar als de inhoud niet daadwerkelijk beantwoordt aan de informatiebehoefte op dat moment, wordt de kloof eerder vergroot dan verkleind. Kijkend door de ogen van de deelnemer, komt het er vooral op aan dat de snelste weg naar de informatie goed bekend is, via telefoon, website, e-mail, helpdesk of hoe dan ook. Tweede voorwaarde is dat het fonds of haar vertegenwoordiger bij contact alle benodigde informatie direct beschikbaar heeft, en daadwerkelijk in zo helder mogelijke vorm en inhoud relevante antwoorden biedt.

IN VERTROUWDE HANDEN…

Heeft pro-actieve pensioencommunicatie en algemeen pensioenbesef dan helemaal geen nut..? Jawel, er liggen voor fondsen genoeg uitdagingen om op een gestructureerde manier en in algemener zin te communiceren naar deelnemers. Pensioen als materie mag dan onbemind zijn, maar een breed maatschappelijk besef dat er veel geld in de pensioenpot omgaat is er wel degelijk. Fondsen zijn dus gebaat bij het stimuleren van een beeld bij de deelnemer dat hun pensioenregeling op orde is en het geld bij het fonds in goede handen is. Denk bijvoorbeeld aan de recente commoties rond verantwoord beleggen van de pensioenreserves, die simpel te voorkomen was geweest. Branding van het fonds, de regeling en de samenwerkingspartners - om bij de marketingterminologie te blijven – is een component in de pensioencommunicatie die nog veel onbenutte kansen biedt en absoluut nut geeft aan pro-activiteit.

Professionaliteit, deskundigheid en betrouwbaarheid van het fonds als organisatie, zijn in die aanpak belangrijke kernwaarden om over te brengen. Een diepe kennis van pensioen en de specifieke eigen pensioensituatie is voor de deelnemer dan minder van belang, omdat het in vertrouwde handen is. Er zijn immers ook maar weinig mensen die met regelmaat studeren in de medische encyclopedie, zolang ze de zekerheid én de ervaring hebben dat de huisarts op tijd de juiste diagnose stelt als er iets aan de hand mocht zijn.